當前，我國生活用紙行業正步入結構轉型的關鍵階段。2024年，行業整體呈現 “產能擴張快于消費增長” 的格局：全年生產量達1260萬噸，同比增長4.13%；而消費量為1128萬噸，同比增長2.27%[1]。產能增速明顯高于消費增速，使得供需關系趨于寬松。與此同時，在消費升級趨勢的推動下，市場正面臨 “產能過剩”與“品質需求升級” 的雙重挑戰。

　　從消費端看，人均生活用紙消費量已從2023年的8.8千克提升至2024年的9.4千克，同比增長6.8%[2]。在人均消費基數已處于較高水平的背景下，行業滲透率的增長紅利逐步減弱，未來增長動力將更多依賴于消費升級帶來的品質提升，以及場景細分所激發的新需求。

　　從市場規模與結構觀察，增長動能已呈現分化。根據魔鏡分析+ 監測數據顯示，2025年主流電商平臺生活用紙市場規模達406.43億元。其中，抽紙作為傳統核心品類，占據超七成市場份額，仍是行業基本盤；乳霜紙增長亮點，2025年乳霜紙線上市場的銷售額已達12.45億元，同比大幅增長48.5%。

　　基于上述背景，本文將圍繞生活用紙行業整體發展現狀、高增長細分品類市場特征及典型品牌案例三大板塊展開分析，系統探討行業態勢與未來機遇。

　　核心概念界定：

　　本文所分析的“生活用紙”主要指由原生木漿制成的干紙品類，包括卷紙（衛生紙）、抽紙/手帕紙（紙巾紙）及其細分品類（如乳霜紙），不包括以無紡布為基材的濕巾、濕廁紙、洗臉巾等擦拭用品。

　　01

　　生活用紙市場

　　進入“細分創新”時代

　　紙，作為現代生活的必需品，其市場始終映射著消費習慣的變遷。整體來看，線上生活用紙市場持續穩步擴容，規模已達406.43億元，同比增長7.4%。其中，抽紙以超過52%的商品數占比，穩居市場核心地位。

　　然而，在格局看似穩固的抽紙大盤中，創新正從“使用場景”切入，開辟出全新的增長路徑。以“懸掛式抽紙”為例，魔鏡分析+ 監測數據顯示，其銷售額從2023年的19.88億元迅猛增長至2025年的78億元，成為近年來最亮眼的增長極。

　　懸掛式紙巾銷售趨勢

　　這一爆發的背后，是需求與供給的高效共振。需求端，懸掛設計精準匹配廚房、衛生間等易潮濕、空間有限的場景，實現“單手即抽”的便捷體驗，并以其大容量減少更換頻率；供給端，該創新主要涉及包裝與分切工藝調整，與傳統生產線兼容性高，廠商改造成本相對較低，且消費者無需教育即可上手。懸掛式抽紙的成功，驗證了通過形態創新開拓新場景的可行性。

　　與此同時，“材質與成分”升級正成為另一條強勁的增長曲線，其中最具代表性的便是“乳霜紙”的崛起。針對鼻炎患者、嬰幼兒等群體因頻繁擦拭導致的皮膚敏感、泛紅、脫皮等痛點，添加了保濕因子的乳霜紙提供了更柔軟、更呵護的解決方案。魔鏡分析+ 監測數據顯示，乳霜紙線上銷售額從2023年的5.34億元增長至2025年的12.45億元，顯示出其為敏感需求提供溢價解決方案的強大市場潛力。

　　乳霜紙銷售趨勢

　　由此可見，生活用紙市場的增長動力已不再局限于基礎功能的滿足。從懸掛式抽紙的場景創新，到乳霜紙的成分升級，行業正沿著“功能細化”與“體驗優化”的方向持續演進，標志著市場從單純的“清潔”需求，向更高階的“呵護”與“便捷”價值升級。

　　02

　　乳霜紙如何從“寶寶專用”

　　走向全民敏感肌呵護

　　乳霜紙品類延續了高速增長的勢頭。魔鏡分析+監測數據顯示，在主流電商平臺，2025年乳霜紙銷售額已達12.45億元，同比大幅增長48.5%，實現了規模的快速擴張。

　　品類發展：從細分場景到全民需求

　　回顧其發展路徑，乳霜紙最初精準切入小月齡寶寶日常護理這一細分市場，憑借卓越的柔軟親膚性建立起認知。隨后，在消費升級趨勢下，其“護膚級”的護理價值被更廣泛的人群所發現。鼻炎患者、敏感肌人群在使用中切實體會到，它能有效緩解因頻繁擦拭帶來的皮膚泛紅、爆皮不適。由此，乳霜紙成功實現了從“嬰幼兒專屬”到全年齡段覆蓋的消費破圈。

　　人群與場景：精準匹配核心痛點

　　結合人群-場景交叉分析可見，乳霜紙的核心擁躉集中于亞健康人群、小月齡寶寶及皮膚敏感群體。與之對應的高頻使用場景包括鼻炎護理、敏感肌泛紅修復、以及日常護膚后的清潔。這表明，其產品價值已精準錨定“溫和擦拭、減少肌膚刺激”這一核心痛點，形成了穩固的市場基本盤。

　　乳霜紙 人群&場景交叉熱力圖

　　消費反饋：體驗獲贊與規格之辯

　　從已購消費者評價來看，正面聲音高度聚焦于材質與舒適度。“紙巾柔軟不掉絮”、“擦鼻子舒適不泛紅”成為代表性好評。這印證了其核心價值已得到市場驗證。

　　然而，圍繞產品規格也存在討論，相較于普通抽紙常規的百抽規格，乳霜紙多為30-40抽的小包裝。這一設計雖強化了便攜性，卻也帶來了單包使用周期短、單次使用成本感知偏高的問題。目前，已有部分品牌推出懸掛式大包裝，嘗試在體驗與成本間尋求新的平衡。

　　乳霜紙 消費者評論部分呈現

　　行業競爭：技術壁壘與同質化苗頭

　　從競爭本質看，保濕因子的添加是乳霜紙構建差異化的核心。這類成分不僅提升了紙張的平滑柔軟觸感，更關鍵的是實現了反復擦拭不易引起皮膚泛紅的功能效果，構成了產品的核心壁壘。

　　但需要關注的是，當前乳霜因子的應用技術門檻相對有限，隨著市場熱度攀升，部分中小品牌快速跟風入局，已初步顯現成分與宣稱同質化的苗頭，未來圍繞成分創新與功效深化的競爭或將加劇。

　　03

　　可心柔：

　　以“嬰兒級柔護”定位，

　　構建全場景產品矩陣

　　在蓬勃發展的乳霜紙賽道中，可心柔是繞不開的領先品牌。自2011年創立以來，其始終秉持“提升億萬用戶生活質感”的使命，以 “嬰兒級柔護” 為核心定位，精準聚焦母嬰人群、敏感肌及精致女性的進階護理需求，逐步構建了一套從產品研發到場景適配的完整體系。

　　從市場表現來看，2025年可心柔線上乳霜紙市場銷售額達5.3億元，同比增長39.6%，可心柔憑借先發優勢占據核心份額，并基于人群細分打造了寵潤系列、小絨巾系列、護鼻紙、IP系列四大產品矩陣：

　　針對0-3歲嬰幼兒群體（皮膚屏障未發育完全），推出寵潤保濕紙，適配嬰兒撫觸、喂奶后清潔等母嬰場景，解決普通紙巾摩擦泛紅、掉屑的痛點；

　　面向全年齡段鼻炎/感冒人群（頻繁擤鼻導致鼻部干燥破損），推出護鼻紙，適配鼻部護理場景，通過保濕因子減少摩擦刺激；

　　針對敏感肌人群（角質層薄、易泛紅瘙癢），推出保濕小絨巾，適配潔面后擦干、妝后擦拭等場景，規避普通紙巾化學添加的風險；

　　為滿足精致生活追求者的便攜需求，全線產品提供小規格（如130×175mm 手帕紙、迷你抽紙），適配外出攜帶場景，同時推出懸掛式抽紙提升使用便捷性。

　　數據來源：公開數據整理 圖片來源：可心柔官網

　　從消費者反饋來看，核心關注維度集中在材質、舒適度、尺寸與便捷性。

　　材質與舒適度方面，“柔軟、不掉絮、無異味”是高頻好評關鍵詞，“擦后不泛紅、使用感溫和”則直接印證了其“柔護”定位的有效性。

　　尺寸方面，評價中常提及“尺寸小” ，這對應了其主力抽紙規格（如130x175mm），同時品牌也提供130x180mm等多種規格以滿足差異需求。

　　便捷性方面，用戶既看重產品本身的“外出攜帶方便” ，也高度評價“送貨上門”的電商服務體驗，形成了從產品到服務的完整體驗閉環。

　　可心柔 消費者評價部分呈現

　　支撐這一體系的核心壁壘，源于可心柔的技術沉淀與標準建立。其獨創的 BBI 嬰兒柔平衡標準，聯合兒科、皮膚科專家量化“嬰兒級柔軟”，搭配自研多分子鎖水技術，使產品在柔軟度、保濕性上建立了差異化優勢。

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　　結語

　　生活用紙市場正經歷一場從“清潔”到“呵護”的深刻變革。線上市場以406.43億元規模、7.4%的增速穩步擴容，而創新成為增長的核心引擎。懸掛式抽紙銷售額從2023年19.88億元迅猛增長至2025年78億元，驗證了通過形態創新開拓新場景的爆發力；乳霜紙則以2025年12.45億元銷售額、48.5%的同比高增長，證明了成分升級應對敏感需求的巨大潛力。作為乳霜紙賽道的領先者，可心柔憑借2025年5.3億元銷售額、39.6%的同比增長，通過“嬰兒級柔護”定位與全場景產品矩陣，成功引領市場。

　　未來，隨著消費者對體驗需求的不斷升級，生活用紙行業將持續沿功能細化與價值提升雙軌并行，推動市場進入高質量增長新階段。

　　數據來源：

　　[1]洞見研報。生活用紙行業分析：乳霜紙與廚房紙品類增長研究 | [EB/OL]. 2026-01-21. https://www.djyanbao.com/report/detail?id=4190272&from=search_list&aiStatus=&search_from=

　　[2]中國新聞出版廣電報。生活用紙行業觀察：乳霜紙與廚房紙細分品類發展報告 | [EB/OL]. 2025-10-15. https://epaper.chinaxwcb.com/epaper/2025-10/15/content_99866804.html