AI：現在很多汽車后市場企業都在關注新零售，也希望做新零售的嘗試。我想請您談談汽車后市場該如何構理解零售模式？

　　龐赫然先生：先，很多人把新零售理解為無人超市，其實并不全面，無人超市其實是新零售的表象。阿里研究院在新零售報告中提到：“新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”。無人超市其實只是新零售應用在線下超市的一種體現，但如果只是復制這種模式，我們會發現汽車后市場并不適用，總不能做一個無人化汽車維修店吧？

　　新零售的核心先是數據驅動——數據的獲取與分析。抓取不到終端數據、消費者購買數據、行為數據、商品數據、位置數據以及活動數據，也就無法真正了解消費者、貼近消費者。簡單地說，你不知道某一個消費者每次汽車保養或美容都用什么價位的產品，用什么型號的產品，以前是從什么型號的產品升級或轉化而來，消費者參與了哪些活動或促銷才體驗或購買新產品，消費者所在地域的行駛環境，消費者習慣于在哪些汽修店保養美容等，也就談不上下一步基于了解消費者，達到以消費者體驗為中心了。

　　而談到獲取數據，作為渠道模式較為傳統的汽車零配件行業，終端數據的來源和真實性一直是各大企業的痛點，往往在產品流通到經銷商這一層之后就出現了數據斷層。產品銷往哪家門店？后購買的消費者是誰？這些都不得而知。

　　AI：那么汽車后市場能否做到數據的精準獲取呢？如何做到？

　　龐赫然先生：完全可以。“一物一碼”是新零售中連接線下與線上數據的核心技術，關聯全渠道的數據并形成新零售數字化營銷的數據基礎。我們在為汽車后市場企業搭建新零售解決方案中，通過一物一碼關聯產品、消費者、渠道、終端、導購及活動數據，再結合企業CRM、ERP數據，構建企業新零售數據全標簽，為消費者體驗為中心的場景與模式建立打下基礎。

　　AI：有了全標簽的大數據后，汽車后市場企業該如何構建消費者為中心的場景與模式呢？

　　龐赫然先生：汽車后市場與其他行業有很大的區別，舉個例子，在消費者選擇產品時，除了建立品牌的信任以外，更要建立導購、機修工與消費者的信任，因為在一線門店，消費者對汽配或美容產品并不是很懂，很多情況下都會聽取機修工給予的專業意見和推薦。基于這些行業特性，我們通過充分的研究與分析，構建了“了解—信任—購買—粘性—口碑”的消費者體驗營銷閉環系統，幫助終端門店實現銷量提升和客情維護，并建立企業自有的用戶數據庫，同時全盤掌握企業各渠道銷售實情，為企業決策者提供數據可視化大屏，經營動態隨時掌握，快速調整運營策略來應對瞬息萬變市場。圖1為新零售數字營銷全景圖。

圖1 新零售數字營銷全景圖

　　在汽配行業的終端門店，消費者對于陌生品牌產品的了解多來源于工作人員的推薦，簡短的介紹并不能深度影響消費者的購買決策。在移動互聯網技術的推動下，企業可將自身品牌特性、產品賣點信息通過產品上的一物一碼隨時隨地傳遞給消費者。如品牌視頻、H5游戲和AR等，并且針對不同消費者群體可制定個性化的推送內容，建立更深刻的品牌認知。將品牌營銷場景化，在多種互動體驗場景中建立消費者與品牌的信任基礎，進而實現新用戶的轉化。

　　企業還可以將企業促銷活動線上化，采用掃碼參與的形式，將獎勵直接發放到消費者手中，減少中間渠道截留。線上促銷活動在這一過程也能更全面的收集用戶信息，解決了汽配企業消費者數據無處可尋的痛點。通過多樣化的數字營銷形式，借助一物一碼打通線上線下各渠道的用戶留存信息，豐富企業各產品系列的用戶畫像，就可以建立精準的企業用戶數據庫。

　　在調研中發現，優秀門店的生意經十有八九都提到了老客戶、回頭客。為此，在業務流程設計和數據分析上，我們一直特別注重對消費者粘性的培養和分析。抓取消費者的購買數據，如購買產品、數量、復購率和復購周期等，并結合多渠道標簽形成更全面的用戶畫像（見圖2）。

圖2 建立全面的用戶畫像

　　基于豐富的數據基礎，企業就可以在各消費者觸點設置不同的業務策略，實現從“千人千面”到“千人千策”的全觸點數字營銷應用。如圖3所示，從用戶價值和生命周期設置的事件觸發分析可見，在新用戶初次嘗試品牌產品時，企業的側重點在于如何引導用戶完成三次購買。當用戶能夠完成三次購買即視其為忠實用戶，設置多種激勵手段保證其能夠在用戶生命周期中貢獻更多的價值。同時增加轉介紹、邀請推薦等活動，真實用戶的口碑效應相較于品牌推廣更具加有效！當系統判斷該用戶處于流失期，可自動對其觸發流失客戶挽回，如提供專屬優惠等方式嘗試挽回用戶。總之，企業可以在用戶的全生命周期的不同階段，觸發不同的業務策略，不斷挖掘用戶價值。

圖3 全觸點數字營銷應用

　　基于此，“活動”正從以企業目標為導向的階段性單一活動朝著以消費者行為為導向觸發的多活動矩陣方向轉變；“溝通”從千篇一律的將產品、促銷信息推送消費者，到消費者行為自動觸發特定優惠、關聯新品的信息推送轉變；“拉新”從以新品、促銷等為內容的廣告到以消費者信賴口碑推薦轉變。

　　AI：您分享了很多基于汽車后市場新零售的干貨，包括很多真實場景。后，能否概括一下新零售對于眾多汽車后市場企業的價值與意義？

　　龐赫然先生：汽車后市場的新零售，不是在現有業務模式或流程上的錦上添花，而是通過數據、通過新技術，探究原有業務模式的弊病和需求，解構原有業務模式流程，把有價值的環節用新技術來進行重新搭建，通過洞察消費者后重新關聯，做更具消費者體驗的業務模式，讓企業攜新零售去顛覆行業，獲取更多消費者的選擇。總之，這是一個多贏的局面。