2026新征程已全面開啟！面對市場的深刻重塑，焦慮與迷茫仍在蔓延，大家迫切期望看到清晰的方向、趨勢、打法。那在這個承上啟下的關鍵節點，品牌和渠道如何才能調整戰略布局，穿越周期？如何突破增長瓶頸，重塑價值？又有哪些痛點、卡點，阻礙前行的步伐？

　　作為中國母嬰童數智化服務平臺，嬰童智庫特別推出《2026年度10大關鍵詞》專題，立足行業端、品牌端、渠道端等視角，對2025年母嬰童行業的新聞熱點、行業焦點、品牌動態、渠道發展等深層次變化進行梳理，希望對大家2026年布局有所啟發。本篇為專題系列第一篇——2026年度行業10大關鍵詞。

　　政策利好

　　2025年，國家密集出臺生育支持、品類規范與生產監管等系列政策，為母嬰童行業構建了從需求激活到供給升級的系統性利好框架。

　　如生育支持層面，900億國家育兒補貼持續落地、分娩支付保障不斷升級，為行業需求端注入發展信心。品類規范層面，特醫食品系列注冊指南出臺明確技術標準、注冊審評顯著提速，兒童粉及成人粉“新國標”全面實施，推動細分賽道向合規化、高品質發展。同時，委托生產新規持續強化全鏈條責任，奶粉、營養品、零輔食等貼牌代工將進入強監管、規范化發展階段。

　　2026啟示：人口問題是國之大者，國家大力推進相關工作，這是行業發展的信心支撐。此外，我們也要看到國家在細分品類方面的積極引導，做好細分賽道的品類布局，將外部機遇轉化為可持續的內生增長。

　　實體回暖

　　2025年母嬰童行業實體經濟呈現結構性回暖態勢，一定程度為2026行業發展注入了增長動能。一方面，如商務部等推動的消費品以舊換新、購新補貼，以及國家、地方育兒補貼政策等覆蓋母嬰相關產品，“真金白銀”支持線下實體打造消費場景，激活線下母嬰消費潛力。同時，2026年1月起《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》全面執行，也為線下母嬰實體營造了良好發展條件。另一方面，母嬰連鎖經過供應鏈調整、人貨場的優化、門店的調整，逐漸迎來了復蘇。華創科技2025年1-11月數據顯示，23.6%的母嬰連鎖實現10%以上增長，較2024年有所回暖。如孩子王、愛嬰室、孕嬰世界等頭部母嬰連鎖2025年都在加速擴張，且業績亮眼。

　　2026啟示：政策支持等為線下母嬰渠道發展注入動能，頭部母嬰渠道的經營韌性也愈發凸顯，但不可忽視的是，行業集中化加劇、分化加劇，更多中小母嬰連鎖、單體店等生存挑戰只會更加嚴峻。大家需通過精細化運營與差異化定位，構建可持續的核心競爭力。

　　科研戰

　　2025年，嬰配粉產品空前內卷。據嬰童智庫統計，僅去年第四季度，就有19個品牌密集上新近60款產品，搶灘品牌更多、發布節奏更快，競爭日趨焦灼。而這背后，實則是科研較量。

　　一是營養素創新應用愈加精細化，如活性乳鐵蛋白、活性腦營養群等的應用加速落地；二是全產業鏈技術攻堅，圍繞種源安全、關鍵原料自主化等核心，不斷破解“卡脖子”難題。比如近年來飛鶴、伊利金領冠等揭榜掛帥的“十四五”國家重點科研項目，持續攻堅HMOs、特醫食品領域；蒙牛自研HMO、首創“MLCT結構脂+新型OPO”專利配方；三是科研實證進入新階段。

　　2026啟示：在配方高度同質、奶源爭奪日趨白熱化的當下，科研實力成為定調未來行業競爭格局的關鍵。2026年，行業競爭，包括細分領域的滲透、市場份額的爭奪，不僅取決于品牌的技術突破，更取決于能否將科研成果系統性轉化為消費者的深度信任。

　　再定位

　　2025年，“再定位”成行業普遍共識。在品牌端，基本上主流奶粉品牌都進行了再定位，飛鶴從“更適合”到“新一代更適合”、伊利升級“六位一體，全面營養”、君樂寶提出“配方全面，腦體雙優”、宜品宣布“Allin低敏”戰略等。渠道端，孩子王、愛嬰室、南國寶寶等母嬰渠道進行戰略升級，如孩子王將品牌主張升級為“省心育兒，隨心育己”，愛嬰室將“成為中國領先的母嬰健康生活品牌”作為品牌愿景等。

　　2026啟示：在市場內卷愈演愈烈、競爭充滿不確定性的當下，明晰你是誰、你想讓用戶記住你什么、給用戶一個不得不選你的理由，至關重要。唯有定位精準，才能方向清晰、資源聚焦。對于品牌而言，不僅要面向消費者做定位，更要面向渠道做定位。

　　品類再細分

　　奶粉已邁入細分再細分的深水區，三大類細分品類加速崛起。第一是以奶源為導向的細分，如羊奶粉、有機奶粉、A2奶粉、娟姍奶粉、草飼奶粉、水牛奶粉、高寒生態奶粉等。但隨著各類細分都愈加內卷，不同奶源融合成為“新常態”，如有機A2、有機羊、娟姍A2、娟姍有機等，正成為新的競爭點。第二是以營養為導向的細分，如全面營養奶粉、小分子奶粉、關鍵營養奶粉、高乳清蛋白奶粉等。第三是以人群為導向的細分，如特配粉、低敏奶粉、兒童粉、孕婦粉、中老年奶粉等。嬰童智庫數據中心顯示，特配粉、A2奶粉和小分子奶粉等2025年綜合熱度同比增長較快。

　　2026啟示：同質化競爭加劇與消費需求多元化并行，企業的生存路徑愈發清晰，不在細分中崛起，大概率就會在同質化中被淘汰。品牌若想實現結構性增長，一是結合自身優勢，精準布局高潛力賽道，在特配粉、低敏奶粉、A2奶粉等細分領域構筑差異化壁壘；二是夯實細分賽道地位，強化專業品牌背書、消費者教育及渠道服務；三是做強產品矩陣，實現細分品類多元布局。

　　品牌化

　　2025年，嬰童智庫洞悉到一個重要趨勢：中國母嬰童零售的品牌化，已進入從4.0奔向5.0的全新階段。告別過往的萌芽階段、同城競爭、全省競爭，如今正邁入全國/跨省競爭的拓展期。這個階段里，母嬰零售的品牌化意識全面覺醒，大家都在加速筑牢區域及全國影響力。而在品牌端，動作更是頻頻：代言人持續官宣、短劇營銷不斷創新、IP營銷愈發火熱，一邊是頭部品牌夯實領導地位，一邊是中腰部品牌發力構建細分領域NO1護城河。

　　2026啟示：用戶主權時代，我們已然進入全新的社媒時代、視頻時代、互動時代、種草時代，只有成為品牌，才有未來。第一，重視專業背書，為品牌打下堅實信任基礎；第二，吃透社媒邏輯，讓品牌聲量快速破圈；第三，做好消費者互動活動，拉近與用戶的距離。最終，實現品牌知名度、美譽度、忠誠度、權威度的全面提升。

　　數智化

　　2025年，數智化已成為行業轉型升級的核心驅動力。一方面，數智化加速重構母嬰渠道“人貨場”的經營效率，通過體系化運作，幫助企業預測庫存、優化流程、精準營銷，為消費者提供個性化服務。目前，如愛嬰室、孕嬰世界、中億孕嬰童、小飛象等不少頭部母嬰渠道均已實現由選品、定價到營銷、履約的全鏈路數智化管理。另一方面，數智化是品牌升級上游產業鏈、完善市場管控、創新市場營銷的技術保障，如伊利、飛鶴、君樂寶等的數智化工廠、數智化營銷及AI生態的構建等。

　　去年也是嬰童智庫&奶粉智庫數智化升級的重要一年，奶粉智庫小程序完成數據庫收錄升級、綜合對比升級，收錄奶粉已達6000+款、營養品2500+款、日對比量20萬+次。并為母嬰店員專屬定制了店員寶，助力消費者選對奶粉，智慧育兒；賦能渠道專業不愁，賣貨更牛。

　　2026年啟示：品牌和渠道需重視數智化布局，一是深度場景化能力，深入解決用戶真實痛點；二是數據閉環能力，打通線上線下、公域私域數據，形成全鏈路協同與生態互聯。最終，數智化本質是提升經營效率和服務體驗。

　　結構增長

　　近年來，市場寒意有目共睹。但2025年，仍有一些品牌、渠道獲得增長，只是愈發傾向于結構增長，比如品牌端，部分企業通過優化羊奶粉、有機奶粉、特配粉等品類結構實現增長，也有品牌借助品牌結構的調整打開了增量空間；渠道端，則在持續鞏固自身地盤結構的基礎上，通過深度優化用戶結構、品類結構、商品結構等，成功突破增長瓶頸。這背后的底層邏輯是，品牌及渠道加速集中之下，粗放式增長的機會已難尋覓，而主動追求結構優化、精準挖掘結構縫隙，是存量競爭中撬動增長的關鍵路徑。

　　2026啟示：自嬰童智庫2025年提出“結構增長”以來，已獲得行業廣泛認同與實踐。過去增量時代，企業增長主要靠規模擴張；減量時代，企業增長得靠結構優化。今天，我們需高度聚焦消費者結構、商品結構、規模結構、流量結構、品牌結構、利潤結構、地盤結構、人才結構，重構經營，謀求增長。

　　廠渠價值共生

　　隨著品牌、渠道加速集中，嬰配粉行業已邁入廠商協同的深水區。其本質是品牌與渠道超越簡單的供求及協同關系，以消費者為中心，在產品、數據、服務與價值上深度攜手、相互賦能，形成“1+1>2”的增長共同體。這一進程中，資源的聚焦與高效對接至關重要，如品牌為渠道提供定制品、專項費用投入、精準資源投入等。近年來，各類T2T會議日益高頻，也是品牌與渠道深化戰略協同、探索價值共生的生動體現。

　　2026啟示：廠渠價值共生的關鍵在于價值共創、利益共享、能力共建和數據協同，以此構建緊密的合作生態，實現雙方長期共贏。在此背景下，品牌和渠道能否選對“同盟軍”、找準“支撐點”尤為重要。未來，能夠率先完成關系重構的廠商共同體，將在效率、用戶體驗和風險抵御能力上建立起更強的綜合優勢。

　　精耕

　　作為行業精耕理念的呼吁者、傳遞者、踐行者，自嬰童智庫提出精耕以來，行業已形成深度共識，比如伊利金領冠，聚焦產品研發與市場精耕；合生元，倡導精耕致遠，持續加強對合作伙伴的賦能；中億孕嬰童以“精耕終端”為核心，持續優化市場策略等。如今品牌端的精耕，是構建差異化護城河的系統工程，它體現為精耕產品與研發、精耕用戶與需求、精耕市場與價值鏈；渠道端的精耕，是重塑零售本質、建立深度信任的實踐路徑，它要求精耕門店與體驗，精耕會員與關系，精耕團隊與專業。

　　2025年，嬰童智庫&奶粉智庫也相繼舉辦了第三屆中國奶粉品牌節、第二屆中國母嬰童精耕者大會、《精耕者訪談》第二季及第三季等，匯聚了諸多來自全國各地的母嬰童優秀精耕者，共同唱響精耕，踐行精耕。

　　2026年啟示：精耕是一場“慢功夫”，更是一場“硬實力”的較量。不精耕，無品牌；不精耕，無用戶；不精耕，無渠道；不精耕，無未來。2026仍是精耕之年，嬰童智庫作為中國母嬰童數智化服務平臺，也將繼續專注母嬰，賦能精耕。

　　復盤2025，行業競爭加劇、集中化提速、產品比拼升級，變革之勢洶涌澎湃。但我們要做的是，緊跟趨勢、調整戰略、順應變化、擁抱時代。展望2026，是行業從“存量博弈”邁向“價值精耕”的一年，更是大家聚焦核心能力建設的關鍵一年，我們要牢牢把握細分化、品牌化、數智化趨勢，深挖行業結構增長縫隙，扎實推進廠渠價值共生，以全方位能力升維，穿越行業周期。