2025年中國電商“雙十一”消費大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告

2025-11-26 09:26　　　來源：艾媒咨詢

　　2025年“雙十一”期間，隨著大促周期的持續(xù)延長，消費者對前期預熱活動的關注度呈現(xiàn)疲態(tài)，整體參與熱情未出現(xiàn)顯著提升。平臺轉(zhuǎn)向“直降讓利”簡化規(guī)則，AI與即時零售成為新引擎，情緒消費等品類熱銷。市場從流量爭奪轉(zhuǎn)向存量深耕，理性消費主導，品牌更注重價值與服務競爭。

　　全球新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）最新發(fā)布的《2025年中國電商“雙十一”消費大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，按需購買（34.6%）和拒絕沖動消費（31.8%）是消費者“雙十一”熱情下降的核心因素，凸顯理性消費理念已深度滲透；年度最優(yōu)價格（44.6%）和優(yōu)惠簡化直接（42.6%）仍是拉動消費熱情的關鍵。

　　近年來，消費者需求已從單純價格敏感轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、智能化、情緒價值等多元維度，這一理念迭代正倒逼品牌加速產(chǎn)品創(chuàng)新升級。品牌需聚焦用戶真實需求精準發(fā)力，激活消費者“煥新”意愿，推動行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)增長。

　　核心觀點

　　行業(yè)現(xiàn)狀：消費預熱疲態(tài)顯現(xiàn)，市場轉(zhuǎn)向存量價值深耕

　　消費洞察：消費理念升級，品牌創(chuàng)新需立足品質(zhì)化根基、智能化方向

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，按需購買（34.6%）和拒絕沖動消費（31.8%）是消費者“雙十一”熱情下降的核心因素，凸顯理性消費理念已深度滲透；年度最優(yōu)價格（44.6%）和優(yōu)惠簡化直接（42.6%）仍是拉動消費熱情的關鍵。近年來，消費者需求已從單純價格敏感轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、智能化、情緒價值等多元維度，這一理念迭代正倒逼品牌加速產(chǎn)品創(chuàng)新升級。品牌需聚焦用戶真實需求精準發(fā)力，激活消費者“煥新”意愿，推動行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)增長。

　　發(fā)展趨勢：理性化、個性化消費趨勢凸顯，加速電商向“效率與服務”轉(zhuǎn)型

　　消費者決策日益理性化、圈層化，需求高度細分。即時零售業(yè)態(tài)普及，深度融合本地實體與線上場景，通過“線上下單、門店發(fā)貨”及“分鐘級”配送，確保消費者即使在“雙十一”等高并發(fā)期也能獲得“所見即所得”的極速體驗。情緒消費與品質(zhì)生活相關品類增長顯著，顯示消費者正從功能購買轉(zhuǎn)向為情感認同與生活美學付費，推動電商價值邏輯轉(zhuǎn)變。流量紅利見頂下，電商平臺競爭焦點從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)協(xié)同效率的深度優(yōu)化。

　　（可滑動查看）

　　一、2025年中國電商“雙十一”監(jiān)測數(shù)據(jù)分析

　　“雙十一”活動強化中國消費者的電商購物習慣

　　直播電商崛起，重塑“雙十一”競爭新格局

　　2025年“雙十一”戰(zhàn)線再拉長，各平臺積極刺激消費

　　平臺投入豐富多樣，在傳統(tǒng)優(yōu)惠之上繼續(xù)加碼

　　以舊換新疊加平臺折扣，激活電商市場潛能

　　零成本出海，淘天集團助商家貨通全球

　　“國補”激活市場，家電與數(shù)碼產(chǎn)品強勢增長

　　智能科技產(chǎn)品需求躍升，消費升級趨勢凸顯

　　情緒價值驅(qū)動消費，為興趣與認同買單成新風尚

　　AI應用上線，實現(xiàn)全流程智能化覆蓋

　　即時零售與電商深度融合，閃購成新變量

　　二、2025年中國電商“雙十一”消費行為調(diào)查分析

　　“雙十一”購物節(jié)消費者畫像

　　日常囤貨為購物主動力，規(guī)則不明為購物主要障礙

　　理性消費崛起，平臺價值深耕方為持久之道

　　"雙十一"營銷需在興趣刺激與審美疲勞間尋找平衡點

　　集中優(yōu)惠+沉浸氛圍="雙十一"消費頻率翻倍

　　消費者決策趨緩，電商邁向精細化運營新階段

　　價格敏感與需求集中，考驗平臺治理與履約能力

　　即時零售借勢"雙十一"，加速電商向“效率與服務”轉(zhuǎn)型

　　"雙十一"比價成常態(tài)，服務體驗成棄購關鍵閥

　　剛需囤貨驅(qū)動"雙十一"消費回歸日常本源

　　平臺生態(tài)位壁壘顯現(xiàn)，“深耕”成決勝關鍵

　　告別沖動折扣，電商轉(zhuǎn)向可持續(xù)價值深耕

　　直白勝于套路，消費者偏好倒逼促銷策略務實化

　　內(nèi)容互動化浪潮下，品牌運營亟待精細化革命

　　消費者理性覺醒，平臺轉(zhuǎn)型箭在弦上

　　退貨痛點驅(qū)動電商規(guī)則重塑與供應鏈精進

　　AI滿意度提升，電商智能化轉(zhuǎn)型的強勁引擎

　　"雙十一"滿意度提升，吹響電商體驗升級號角

　　"雙十一"周期長喜憂參半，電商加速體驗升級

　　簡化規(guī)則+技術賦能，開啟"雙十一""人貨場"深度競爭

　　三、2025年中國電商“雙十一”網(wǎng)絡傳播監(jiān)測分析

　　2025年中國電商“雙十一”網(wǎng)絡口碑及媒體關注度監(jiān)測

　　2025年中國電商“雙十一”關聯(lián)熱詞與搜索指數(shù)分析

　　2025年中國電商“雙十一”消費者興趣愛好分布

　　四、2025年中國“雙十一”購物節(jié)總結(jié)與新發(fā)現(xiàn)

　　2025年中國“雙十一”購物節(jié)總結(jié)與新發(fā)現(xiàn)（一）

　　2025年中國“雙十一”購物節(jié)總結(jié)與新發(fā)現(xiàn)（二）

　　圖表目錄：

　　圖表1. 2009-2024年中國電商平臺“雙十一”成交總額

　　圖表2. 2024年“雙十一”第一階段電商平臺銷售額占比

　　圖表3. 2025年“雙十一”第一階段電商平臺銷售額占比

　　圖表4. 2025年“雙十一”第一階段綜合電商銷售額排名TOP10品類

　　圖表5. 2022-2029年中國情緒經(jīng)濟市場規(guī)模及預測

　　圖表6. 2025年中國消費者參與“雙十一”購物節(jié)的原因（TOP5）

　　圖表7. 2025年中國消費者不參與“雙十一”購物節(jié)的原因（TOP5）

　　圖表8. 2025年中國消費者“雙十一”活動的熱情變化的原因

　　圖表9. 2025年中國消費者對“雙十一”廣告的態(tài)度變化

　　圖表10. 2025年中國消費者對“雙十一”購物的沖動性變化

　　圖表11. 2025年中國消費者線上購物頻率

　　圖表12. 2025年中國消費者“雙十一”購物決策時長

　　圖表13. 2025年中國消費者“雙十一”購物時段

　　圖表14. 2025年中國消費者提前規(guī)劃“雙十一”購物清單情況

　　圖表15. 2025年中國消費者“雙十一”囤貨情況

　　圖表16. 2025年中國消費者偏好的“雙十一”購物平臺（TOP10）

　　圖表17. 2025年中國消費者跨平臺下單情況

　　圖表18. 2025年中國消費者在“雙十一”放棄購物的原因

　　圖表19. 2025年中國消費者在“雙十一”購買過/計劃購買的商品品類（TOP10）

　　圖表20. 2025年中國消費者購買“雙十一”商品的平臺傾向

　　圖表21. 2025年中國消費者購物支出金額情況

　　圖表22. 2025年中國消費者認為“雙十一”最具吸引力促銷的方式（TOP10）

　　圖表23. 2025年中國消費者獲取“雙十一”信息渠道

　　圖表24. 2025年中國消費者獲取“雙十一”消費紅包渠道

　　圖表25. 2025年中國消費者對“雙十一”平臺規(guī)則的了解程度

　　圖表26. 2025年中國消費者對“雙十一全年最低價”說法的態(tài)度

　　圖表27. 中國消費者近三年“雙十一”網(wǎng)購退貨情況

　　圖表28. 2025年中國消費者“雙十一”退貨的原因

　　圖表29. 2025年中國消費者“雙十一”AI體驗

　　圖表30. 2025年中國消費者對“雙十一”優(yōu)惠力度與規(guī)則滿意度

　　圖表31. 2025年中國消費者對“雙十一”物流配送規(guī)則預期

　　圖表32. 2025年中國消費者對“雙十一”周期越來越長的看法

　　圖表33. 中國消費者對未來“雙十一”的期待

　　以下為報告節(jié)選內(nèi)容

　　2025年中國電商“雙十一”監(jiān)測數(shù)據(jù)分析

　　直播電商崛起，重塑“雙十一”競爭新格局

　　數(shù)據(jù)顯示，電商平臺在2025年“雙十一”第一階段的銷售額達10026億元，其中綜合電商、直播電商分別占比60.6%、39.4%。結(jié)合2024年電商平臺第一階段銷售額8450億元進行對比，2025年同比增長18.7%。整體來看，天貓、京東等綜合電商繼續(xù)領跑市場，抖音、快手等直播電商在首輪爆發(fā)期實現(xiàn)了銷售額的大幅增長。艾媒咨詢分析師認為，隨著抖音、快手等直播平臺的加入，電商平臺間的競爭格局發(fā)生了深刻變化。未來，各平臺需在模式融合、技術應用與體驗創(chuàng)新上持續(xù)突破，以應對日益激烈的市場競爭。

　　“國補”激活市場，家電與數(shù)碼產(chǎn)品強勢增長

　　數(shù)據(jù)顯示，家用電器、手機數(shù)碼、服裝是2025年“雙十一”第一階段銷售額占比較高的品類，銷售額分別為1614.2億元、1433.7億元、1353.5億元。艾媒咨詢分析師認為，政府推出的“國補”政策對家電等大宗消費品進行補貼，極大地刺激了消費者的購買欲望。市場經(jīng)濟的恢復和消費者對生活品質(zhì)的追求，推動了手機數(shù)碼及服裝的銷售增長。

　　情緒價值驅(qū)動消費，為興趣與認同買單成新風尚

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國情緒經(jīng)濟市場規(guī)模達23077.67億元，預計2029年將突破4.5萬億元。在2025年“雙十一”期間，“情緒價值驅(qū)動購買”已成為主導消費市場的新范式。艾媒咨詢分析師認為，情緒價值已超越傳統(tǒng)功能屬性，成為消費決策的核心驅(qū)動力。企業(yè)需著力構(gòu)建品牌情感敘事，將產(chǎn)品功能融入具體生活場景，并通過個性化服務與互動體驗，有效承接并激發(fā)消費者的情感需求。

　　即時零售與電商深度融合，閃購成新變量

　　2025年“雙十一”期間，即時零售通過打通“近場”與“遠場”供應鏈，形成全渠道閉環(huán)，補上傳統(tǒng)電商時效短板。平臺整合本地商超、前置倉與騎手網(wǎng)絡建立起高密度配送網(wǎng)，助力提升用戶黏性。艾媒咨詢分析師認為，即時零售不僅是物流與履約的升級，更成為電商大促的新變量，它改變了流量分配、消費路徑和品牌增長邏輯，也標志著線上線下融合的下一階段正在加速到來。

　　2025年中國電商“雙十一”消費行為調(diào)查分析

　　日常囤貨為購物主動力，規(guī)則不明為購物主要障礙

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙十一”活動消費者參與率達到66.5%。從參與動機來看，日常必需品囤貨（28.9%）與真實優(yōu)惠降低成本（27.2%）是驅(qū)動消費者參與的核心因素；而在未參與人群中，活動規(guī)則過于復雜（33.3%）成為阻礙其加入的重要原因。艾媒咨詢分析師認為，“雙十一”已從沖動消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向理性需求主導。平臺需進一步簡化規(guī)則，提升購物體驗的滿意度與公平感。

　　理性消費崛起，平臺價值深耕方為持久之道

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，按需購買（34.6%）和拒絕沖動消費（31.8%）是消費者“雙十一”消費熱情下降的主要原因，年度最優(yōu)價格（44.6%）和優(yōu)惠簡化直接（42.6%）是消費者“雙十一”消費熱情上升的主要原因。艾媒咨詢分析師認為，理性消費需求和拒絕沖動等趨勢，抑制了消費者的盲目熱情；而電商平臺通過提供年度最優(yōu)價、簡化優(yōu)惠規(guī)則及創(chuàng)新科技體驗等實際價值，有效維系了消費者對活動的理性參與熱情。這反映出電商行業(yè)需從“流量刺激”轉(zhuǎn)向“價值深耕”以平衡可持續(xù)增長。

　　即時零售借勢“雙十一”，加速電商向“效率與服務”轉(zhuǎn)型

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，消費者偏好的“雙十一”購物平臺前三名是淘寶/天貓、京東和拼多多，即時零售新興渠道如美團閃購也占據(jù)16.7%比例；其中選擇在美團閃購平臺購物的主要因素有品牌供給、活動優(yōu)惠及履約保障。艾媒咨詢分析師認為，即時零售深度融入“雙十一”標志著電商行業(yè)從傳統(tǒng)囤貨模式向“即買即得”的體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，反映了當下消費者對購物時效與場景融合的核心需求，這將推動電商競爭維度從價格轉(zhuǎn)向“分鐘級配送”效率與全渠道服務整合能力。

　　剛需囤貨驅(qū)動“雙十一”消費回歸日常本源

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”消費者購買最多的商品是生活日化類（38.7%），其次是食品飲料（34.3%）。艾媒咨詢分析師認為，生活日化與食品飲料作為高頻剛需品，“雙十一”期間消費者集中囤貨行為顯著，反映出電商行業(yè)正從非必需性消費向日常高頻需求傾斜的趨勢，這將推動品牌更注重產(chǎn)品性價比與供應鏈效率，強化用戶長期消費粘性。

　　平臺生態(tài)位壁壘顯現(xiàn)，“深耕”成決勝關鍵

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”消費呈現(xiàn)顯著平臺偏好分化。淘寶/天貓憑借全品類生態(tài)與用戶習慣鞏固了日用品、服飾美妝等大眾品類的核心地位；京東依托3C數(shù)碼的供應鏈優(yōu)勢保持該領域領先；而抖音等新興平臺通過直播帶貨切入細分場景，共同推動電商行業(yè)從全域競爭轉(zhuǎn)向“優(yōu)勢品類深耕+特色場景突破”的發(fā)展趨勢。

　　直白勝于套路，消費者偏好倒逼促銷策略務實化

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”促銷方式多樣，42.5%的消費者認為最具有吸引力的“雙十一”促銷方式為店鋪優(yōu)惠，其次是限時折扣（41.4%）和國家補貼（36.8%）。艾媒咨詢分析師認為，消費者對促銷方式的偏好，折射出電商行業(yè)促銷邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。經(jīng)過多年市場教育，大眾已從追逐流量導向的復雜套路轉(zhuǎn)向更看重直接、透明的讓利，未來平臺與商家需更聚焦于簡單務實的優(yōu)惠設計，以匹配消費者對“真實價值”的需求。

　　退貨痛點驅(qū)動電商規(guī)則重塑與供應鏈精進

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，近三年“雙十一”網(wǎng)購中，有37.6%消費者每年退貨3-5件；買后降價（47.5%）是消費者在“雙十一”期間退貨的最主要原因。艾媒咨詢分析師認為，消費者“雙十一”退貨數(shù)據(jù)反映出的買后降價、湊單冗余及物流質(zhì)量等核心問題，將倒逼電商行業(yè)優(yōu)化促銷規(guī)則、強化價格穩(wěn)定性與供應鏈能力，推動行業(yè)從“流量驅(qū)動”向“體驗驅(qū)動”轉(zhuǎn)型。

　　AI滿意度提升，電商智能化轉(zhuǎn)型的強勁引擎

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，超半數(shù)（51.3%）的消費者體驗過AI問答搜索，超七成的消費者對AI的體驗感到滿意。艾媒咨詢分析師認為，消費者對電商平臺AI功能的整體滿意度，將推動行業(yè)加速AI技術與消費全鏈路場景的深度融合。這一趨勢不僅將驅(qū)動服務模式向智能化、個性化升級，更將成為電商行業(yè)未來提升用戶體驗、構(gòu)建核心競爭力的關鍵驅(qū)動力。

　　簡化規(guī)則+技術賦能，開啟“雙十一”“人貨場”深度競爭

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在“雙十一”活動方面，49.2%的消費者希望優(yōu)化售后服務；在促銷形式上，33.0%的消費者希望能夠有無門檻直降的新形式。艾媒咨詢分析師認為，平臺與商家既要簡化規(guī)則、強化物流及售后等服務基建，也要借力AI、即時零售等新技術，探索無門檻直降、虛實融合等多元創(chuàng)新模式，以推動行業(yè)邁入“人貨場”重構(gòu)的深度競爭階段，進而重塑行業(yè)增長邏輯。

　　2025年中國電商“雙十一”網(wǎng)絡傳播監(jiān)測分析

　　2025年中國電商“雙十一”網(wǎng)絡口碑及熱度指數(shù)監(jiān)測

　　2025年“雙十一”大促提前至10月初拉開帷幕，創(chuàng)下了史上最長活動紀錄，各大電商平臺試圖通過延長促銷時間來激發(fā)消費者的購買欲望。艾媒商輿情監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙十一”熱度指數(shù)在監(jiān)測期起伏較大，從10月14日開始活動，到11月11日活動尾期達監(jiān)測期最高峰值。“雙十一”網(wǎng)絡口碑指數(shù)為57.9，由于大促時間拉長，消費者對2025年“雙十一”前期活動的關注度略顯疲態(tài)，消費者整體熱情度未顯著提升。