又到了一年雙十一、雙十二品牌線上渠道拼戰績的時候了。

　　嬰配粉頭部品牌布局線上、試水直播，一直是業內一個“普遍”的“敏感”話題。

　　為什么“普遍”？

　　因為“打擊面”太廣了——

　　中小企業、渠道商都非常關注這個話題，也多少受到些影響；

　　為什么“敏感”？

　　因為渠道很擔心頭部品牌是不是要“去經銷商化”？

　　企業和品牌都很猶豫要不要布局線上：如果不布局線上，未來如何應對來自頭部品牌的全面沖擊？如果布局線上，又怎么處理線上和線下渠道競爭可能帶來的各種問題呢？

　　2026年近在眼前，嬰配粉競爭將來到一個新的階段，所有的品牌、渠道都不得不正視“布局線上渠道”的問題了！

　　01

　　國產頭部嬰配粉企業

　　為什么堅持做線上渠道？

　　為啥國產頭部品牌堅持要布局線上？

　　真的是為了“去掉中間商”？

　　那我要說，這么想的渠道朋友們確實是“自作多情”了。

　　“因為道理很簡單，不論是線上渠道還是線下渠道，對于品牌/企業來講，手心手背都是肉”，中國乳業俱樂部行業研究員習鵬穎告訴乳業圈記者，“國產頭部品牌布局線上的本質原因有兩方面：一是消費行為趨勢；二是外資和國產博弈造成的競爭格局的變化。”

　　先來說說嬰配粉市場的消費行為趨勢。

　　渠道的嚴重分化始于2020年疫情影響，疫情的出現可以說“強制性”地改變了消費者的購物行為模式。在2020年之前，很多奶粉品牌雖然開始意識到線上渠道的重要性，但還是堅持走線下母嬰渠道，尤其是國產嬰配粉品牌，而疫情的出現讓線下母嬰店逐步受到沖擊。

　　根據尼爾森IQ的數據——

　　2020年上半年，嬰配粉線上銷售額增速達到26%，而線下母嬰店增速僅僅只有7%；

　　2021年：嬰幼兒牛奶粉母嬰渠道銷售額增幅為8.3%，商超渠道銷售額下滑了16%，電商渠道銷售額下滑了1.2%；嬰幼兒羊奶粉母嬰渠道銷售額增幅為5.3%，商超渠道銷售額增幅為7.4%，電商渠道增幅為11.3%；

　　2022年，嬰配粉市場全渠道銷售額下滑4.6%，其中，線下渠道下滑7.7%，線上渠道增長8.3%；

　　2023年，嬰配粉市場全渠道銷售額下滑了13.9%，其中線下渠道下滑了17.5%，線上渠道下滑了1%；

　　2024年，嬰配粉市場全渠道銷售額下滑7.4%，其中線下渠道銷售額同比下滑9.8%；

　　2025年一季度，國內嬰配粉市場銷售額同比增長2.3%，其中線下渠道銷售額下滑1.4%，線上渠道銷售額增長12.3%。

　　“2020年-2022年，疫情發生期間促使消費行為發生改變，由于封控限制消費者不得不轉而線上購物，這一階段線上渠道自然出現大幅增長，與此同時，在這期間電商渠道也發生了多元化的發展，比如短視頻平臺的興起，為之后幾年嬰配粉線上增長奠定了基礎”，習鵬穎說道，“2023年，疫情褪去后，線上渠道曾因出生人口創新低以及新國標實施等多方因素影響出現短暫輕微下滑之后，轉而在全渠道下滑的情況下，實現雙位數增長，在這種變化的背后，是嬰配粉消費者的迭代和消費理念的不斷革新、消費者獲取信心的渠道不斷多元化，網購已經成為了一種‘大勢’。”

　　當線上消費成為“大勢所趨”，頭部品牌怎么可能放過這個增長機會呢？

　　其二是競爭的必然趨勢。

　　眾所周知，線上渠道可以說曾是外資品牌的“主場”。

　　2015年左右，惠氏依靠在一二線中國嬰配粉市場的增長達到了百億，但是沒過多久，達能卻憑借著線上渠道的增長“勢能”超越了惠氏。

　　a2奶粉更是一個相當典型的例子。2013年初登陸中國市場，a2就已經有了“網紅品牌”的“人設”，雖然曾經對于“A2β-酪蛋白”和乳糖不耐受之間的關系、“A2奶牛”的數量等網絡上頗多爭議和質疑，但是，a2可以稱得上是“黑紅也是紅”的“鼻祖”了，在爭議中，a2奶粉的認知度、影響力直線上升，促進其跨境電商渠道和后來其他電商渠道的增長，再到后來進一步布局線下母嬰渠道。

　　和愛他美、a2等一樣，在電商渠道沒有崛起之前，所有的外資品牌都是通過跨境購的方式進入中國嬰配粉市場。

　　2009年，普天盛道提出了著名的“三線市場堤壩論”，國產奶粉在一場殘酷的價格戰之下守住了三線市場，外資品牌最終在一二線市場增長。

　　也是因此，之后的相當長一段時間，“布局低線市場”成為了包括惠氏、雅培、美素佳兒、達能等等在內所有外資品牌的“重要目標”，在此過程中，尋求增量的外資品牌同時將目光放在了新崛起的電商渠道，最開始的電商渠道一、二線城市用戶持續保持較高活躍度，后來三線市場消費者快速增長。

　　這就是為什么外資品牌要快速玩轉電商。

　　從線上市場來看，愛他美、美素佳兒、美贊臣、惠氏等品牌長年占據大部分線上市場份額。據ECdataway數據，2020年上半年，在嬰兒食品TOP10品牌中，愛他美、惠氏、a2等外資奶粉品牌占據了七個位置，且當時愛他美份額最大，占比13.0%，增速也較快，達到57%。

　　近幾年來，隨著線上渠道和平臺不斷誕生新的模式，其增長潛力也在不斷迸發，隨著抖音、快手、小紅書的崛起，很多低線城市的消費者不斷涌入，這意味著什么？

　　意味著如果國產嬰配粉品牌如果不去布局線上市場，那么你的潛在市場份額就很可能被外資品牌從線上渠道搶走。可以說，隨著近幾年來線上、線下渠道的交互融合發展，要進攻一二線市場，實現市場份額的提升，布局線上渠道是國產嬰配粉品牌、尤其是頭部品牌的必然之舉。

　　02

　　頭部企業線上快速增長

　　對誰有影響？

　　隨著越來越多國產嬰配粉布局線上渠道，它們表現如何？

　　公開數據顯示，2024年1-9月份線上渠道嬰配粉銷售數據當中，進口奶粉銷售額占比超70%，而國產奶粉品牌主要集中在飛鶴、伊利金領冠、君樂寶等頭部品牌。

　　從上市奶粉企業的財報中，我們也可以看到，近兩年來，它們在線上渠道取得了不錯的“戰績”。

　　根據伊利的財報數據，2024年度，嬰配粉業務板塊持續推動電商業務發展，實現了電商渠道零售額50.8%的增長。2025年前三季度，據伊利管理層在業績交流會透露，嬰配粉業務于電商渠道增速超過30%。

　　根據飛鶴的財報數據，2020年度-2024年度，其營收分別為185.93億元、227.76億元、213.11億元、195.32億元、207.49億元，來自線下渠道的銷售收益占乳制品總收益的比例分別為86.4%、85.8%、83.0%、79.6%、77.1%。從側面可以看出，隨著營收的增長，其線上渠道貢獻的增長態勢。

　　那么頭部品牌在線上渠道的快速增長會影響到誰？

　　首先來講，對外資品牌有影響是肯定的，從戰略上來講，頭部國產品牌布局線上就是在和外資品牌爭奪市場份額。

　　“其次真正受到沖擊的是中小品牌。因為頭部品牌做線上已經有幾年的時間了，探索出了一套核心的打法，不論是和平臺的合作模式、電商的營銷活動模式，或是建立自有的電商團隊等等，都有一套自己相對比較成熟的思路，這不僅需要專業的人才，還需要大量的投入”，中國乳業俱樂部行業研究員習鵬穎表示，“做線上渠道其實也是一種‘品牌拉動’的打法，現在有幾個年輕人不上網？做線上銷售的同時，也是在做口碑、做品牌影響力。但是很多中小品牌仍然處在‘渠道推動’的思路當中，或者說沒有大量的投入，比較傳統。那么頭部對于線上的這種大力投入從長久來看就會對中小品牌的市場份額造成一定損傷。”

　　會不會影響到線下母嬰渠道？

　　這是很多渠道朋友們非常關注和擔心的問題，大家一直非常“介意”品牌直播試水，生怕品牌做了線上直接擠掉他們這個“中間商”。

　　可事實是什么？

　　線下渠道仍然是國產嬰配粉品牌的重要陣地。從戰略布局上來講，當前外資品牌已經突破三線市場，下沉到十八線縣城母嬰店了，作為頭部國產嬰配粉品牌來講，要和外資品牌博弈，更不可能輕易丟掉線下渠道。尤其是對于像金領冠這樣以渠道靈活度著稱的品牌，線下母嬰渠道更是非常重要的陣地。

　　不過，盡管如此，線上和線下卻不可避免地存在著競爭的關系。

　　03

　　嬰配粉未來的競爭一定在線上

　　線下渠道怎么發展？

　　那么，受到影響的中小品牌、母嬰渠道怎么辦？

　　北京普天盛道戰略咨詢機構董事長雷永軍分析認為，未來嬰配粉的競爭一定是在線上，所有的品牌都應該去布局線上渠道！

　　“母嬰店有一個很嚴峻的問題——進店率。尤其是像嬰配粉這樣的行業，消費者三年一迭代，消費理念革新甚至都不用三年一輪了，新生代的寶媽們大量地不再進入線下母嬰店消費是一個非常顯著的問題”，雷永軍告訴乳業圈記者，“未來，同一款產品如果線上比線下便宜5%，甚至線上線下價格相同，消費者也會愿意從線上下單購買，因為線上渠道有它的便利性，能直接送到家。因此，未來的競爭關鍵就在線上，這是大勢所趨，所有的嬰配粉企業都應該積極地去布局線上渠道。”

　　既然要做線上，那么“控價”或者“控貨”就是不得不考慮的問題。

　　因為，如果同樣的產品線上比線下便宜，那么毋庸置疑一定會損傷線下渠道商的利潤。這也是渠道商擔心的核心原因。

　　乳業圈留意到，為了盡量避免這個問題，近兩年來，品牌和線下渠道也在不斷探索新的合作模式，比如”通貨“產品可以線上、線下同時售賣；明星大單品線上、線下渠道定制粉；線上做產品展示/新客試喝，主要銷售放在線下渠道等等。

　　“一直以來，線上線下都是存在競爭關系的，有些品牌把線上當成一個戰略性的資源在做，有些品牌把線下的渠道當成戰略在做。但是現在的大勢決定了什么？決定了未來大家必須把線上、線下并重，甚至有的品牌還必須更加重視線上渠道的發展”，雷永軍表示。

　　著眼當下，有人問：現在都沒人進母嬰門店了，那么母嬰門店的未來在哪里？

　　雷永軍認為，線下渠道一定要做好兩點——

　　一是一定要看到，未來的競爭一定是在線上，所有的品牌都要去布局，這個大勢是不可逆的。

　　“拿餐飲行業來舉例，餐飲外賣的發展對傳統餐飲的沖擊有多大？國家統計局數據顯示2024年全國餐飲同比增長5.3%，增速較之前的雙位數明顯放緩。但是全國在線餐飲增速卻持續領先，紅餐網數據顯示2024年在線餐飲增速與全國餐飲增速最大差距近20%”，雷永軍說，“餐飲線上化是一個趨勢。線上發展對嬰配粉行業的影響也是如此。”

　　第二是線下門店未來的發展一定是內化的，要做非常專業的、能夠真正提供價值的服務商。

　　“普天盛道大約在2014年左右就提出過，母嬰門店必須要轉化成有價值的服務商，通過內在的轉化，讓自己的營養顧問、店員更加專業，讓自己的選品和消費者的關聯性更加緊密等等”，雷永軍補充道。

　　當大多數人以為品牌布局線上是為了“甩掉經銷商”的時候，我們看到的是什么？是國產、外資品牌進行線上、線下渠道融合的打法探索。

　　可以預見，未來隨著消費者和消費行為模式不斷迭代，越來越多的品牌布局線上，線下渠道也將會和品牌進一步探索出更多新的合作模式。